Click to WhatsApp: anúncio, leads e as 72 horas grátis

Um anúncio Click to WhatsApp é um anúncio de Facebook ou Instagram cujo botão abre uma conversa no seu WhatsApp, em vez de levar para um site. Quando a pessoa manda a primeira mensagem, a Meta abre a janela normal de 24 horas para você responder. Se a resposta sai dentro dessas 24 horas, a Meta abre uma segunda janela, de 72 horas, em que qualquer mensagem para aquela pessoa é gratuita, inclusive as de marketing. Se a resposta não sai a tempo, a janela grátis nunca existe, e o anúncio foi pago por um lead que vai custar mensagem por mensagem.

Este guia explica o que acontece do clique até a venda, como saber de qual anúncio cada lead veio e como não desperdiçar a parte mais valiosa do anúncio, que é a resposta rápida.

Resposta curta: o que é um anúncio Click to WhatsApp

Em português ele aparece como "anúncio de clique para o WhatsApp" ou "anúncio que direciona para o WhatsApp". A sigla que aparece em documentação e ferramenta é CTWA, de Click to WhatsApp Ad. O anúncio roda no Facebook, no Instagram ou nos dois, e a diferença para um anúncio comum está no destino: o botão não abre uma página, abre uma conversa com o seu número, com uma saudação já preenchida para a pessoa mandar.

Ele existe porque, para muita empresa brasileira, a venda não acontece no site. Acontece na conversa. Uma clínica fecha a consulta no WhatsApp, uma loja tira a dúvida do tamanho no WhatsApp, um infoprodutor responde a objeção no WhatsApp. O anúncio pula a etapa do formulário e entrega a pessoa direto onde a venda acontece.

O que muda quando o número está na API oficial do WhatsApp, a ligação direta do número com a Meta que um provedor como o Frame Conexa oferece, é que o lead deixa de ser só uma conversa no celular. Ele chega marcado com a origem, entra numa fila, pode ser respondido por mais de uma pessoa a partir do painel e pode virar público de um envio em massa depois. E a janela grátis de 72 horas passa a ser visível, em vez de uma regra que ninguém acompanha.

Como criar o anúncio no Gerenciador de Anúncios

A interface do Gerenciador de Anúncios muda com frequência, então vale mais entender o que não muda do que decorar telas.

Três coisas precisam estar no lugar. Primeira: o número de WhatsApp precisa estar associado à Página do Facebook, ou ao portfólio de negócios, em que o anúncio vai rodar. Sem essa associação a opção de WhatsApp como destino não aparece. Segunda: ao montar o anúncio, você escolhe o WhatsApp como o lugar em que a conversa vai acontecer. É essa escolha que transforma o botão do anúncio em "Enviar mensagem" e define para onde o clique vai. Terceira: você define a saudação que a pessoa vai ver já preenchida na caixa de texto. Ela é o começo da conversa e, como veremos, é o que faz a primeira mensagem chegar com a marca do anúncio.

O número pode ser o mesmo que está no app do celular. Se ele está em coexistência, a mensagem do lead chega no app e na API ao mesmo tempo, e a resposta pode sair de qualquer um dos dois.

Dica: a saudação preenchida vale a pena ser específica. "Olá, quero saber sobre a promoção de setembro" diz ao atendente do que se trata antes da primeira pergunta. "Olá" não diz nada.

O que acontece quando a pessoa clica: 24 horas para responder

O clique em si não abre nada. O que abre a conversa é a primeira mensagem que a pessoa manda, quase sempre a saudação preenchida. A partir dela, valem as regras de qualquer conversa no WhatsApp oficial.

A regra central é a janela de 24 horas, que é da Meta, não do provedor. Depois que a pessoa escreve, a empresa tem 24 horas para responder com mensagem livre: texto, imagem, áudio, o que quiser. Passadas as 24 horas sem nova mensagem da pessoa, a empresa só pode escrever com um template, que é uma mensagem aprovada pela Meta antes do envio, e cada template entregue é cobrado conforme a categoria dele.

Num lead de anúncio, essa janela de 24 horas tem um peso a mais. Ela não é só o prazo para responder de graça. É o prazo para ganhar a janela seguinte.

A janela grátis de 72 horas

A Meta chama isso de "conversa de ponto de entrada gratuito". A regra, na página de preços da Meta, é assim: se a pessoa escreveu a partir de um anúncio Click to WhatsApp, ou do botão de WhatsApp de uma Página do Facebook, usando o app no Android ou no iOS, e a empresa respondeu dentro das 24 horas, abre-se uma janela de 72 horas contada a partir da entrega da resposta. Dentro dela, toda mensagem para aquela pessoa é gratuita.

A condição que quase todo blog esquece: só existe se você responder em 24 horas

A maior parte do que se lê sobre "72 horas grátis do Click to WhatsApp" conta a janela como se ela abrisse no clique. Não abre. Ela abre na resposta, e só se a resposta chega em até 24 horas depois da mensagem da pessoa. Lead de anúncio que fica um dia e meio sem resposta é um lead comum: abre a janela de 24 horas, ela fecha, e a partir dali só template, cobrado.

Um detalhe de fio que também faz diferença: o clique precisa vir do app do celular. Quem clica no computador ainda vira lead e ainda abre a janela de 24 horas normal, mas a janela grátis de 72 não. Anúncio de WhatsApp pensado para audiência de desktop deixa esse benefício na mesa.

Uma medição de campo mostra o tamanho do problema. Numa base em produção do Frame Conexa, medida em 5 de setembro de 2026, havia 414 conversas vindas de anúncio. Dessas, 399 foram respondidas, e 372 dentro das 24 horas. Nove em cada dez janelas grátis abriram. As outras 42 eram anúncio pago que não virou janela: 27 respostas chegaram tarde e 15 leads nunca foram respondidos.

O que é grátis dentro dela, inclusive marketing

Dentro das 72 horas, a Meta não cobra nenhuma mensagem para aquela pessoa: mensagem livre, template de utilidade e também template de marketing. É o único caso na plataforma em que uma mensagem de marketing sai de graça. Para uma loja, isso significa que a oferta completa, com foto e botão, pode ir para o lead de anúncio sem custo de mensagem. Para uma clínica, o lembrete e a proposta de horário idem.

A Meta também diz que a abertura dessa janela encerra as outras conversas cobradas que estavam abertas com aquela pessoa. Na prática, o que sair para ela nas 72 horas seguintes cai na conta grátis, sem disputa com uma conversa anterior.

O que a janela não muda é o consentimento. Mensagem de marketing continua exigindo que a pessoa tenha aceitado receber, e quem escreveu a partir de um anúncio da sua oferta deu esse sinal para aquela conversa, não para sempre. Quando as 72 horas acabam, valem as regras do envio em massa pela API oficial: template aprovado, cobrado, com direito de sair.

O que muda em outubro de 2026: nada na entrega

A partir de 1º de outubro de 2026 a Meta passa a cobrar por mensagem as respostas livres dentro da janela de 24 horas e os templates de utilidade enviados dentro dela, segundo a página de atualização de preços. A mesma página diz que a janela de 72 horas do anúncio segue sem mudança para a entrega de mensagens.

Ou seja, a janela grátis fica mais valiosa, não menos. Depois de outubro, responder um lead comum vai ter custo por mensagem; responder um lead de anúncio a tempo continua sem custo pelas 72 horas. O detalhe de quanto custa cada categoria está no guia de preço da WhatsApp Business API.

Importante: a janela de 72 horas é grátis na conta da Meta. O provedor pode ou não cobrar por mensagem por conta própria. O Frame Conexa não cobra por mensagem em nenhum caso; a conta de mensagens é sempre entre você e a Meta.

Como saber de qual anúncio veio cada lead

Sem origem, todo lead de WhatsApp parece orgânico, e o anúncio nunca recebe o crédito da venda. A boa notícia é que a Meta entrega a origem junto com a mensagem. A má é que ela entrega uma vez só.

O que a API entrega: anúncio, manchete e link

Quando a primeira mensagem do lead chega pela API oficial, ela vem com um bloco chamado referral, a referência do anúncio. Ele traz o identificador do anúncio, a manchete e o texto que a pessoa viu, o tipo de mídia, o link do anúncio e um identificador do clique.

{
  "from": "5511999990000",
  "type": "text",
  "text": { "body": "Olá, quero saber sobre a promoção de setembro" },
  "referral": {
    "source_type": "ad",
    "source_id": "120200000000000000",
    "source_url": "https://fb.me/xxxxxxxx",
    "headline": "Avaliação gratuita em setembro",
    "body": "Agende pelo WhatsApp e ganhe a primeira sessão",
    "media_type": "image",
    "ctwa_clid": "ARDx..."
  }
}

Para quem integra, esse bloco chega intocado no webhook de saída do Frame Conexa, que é o aviso automático que o seu sistema recebe a cada evento. O campo payload do envelope é o conteúdo cru que a Meta mandou, então a origem está em payload.messages[0].referral. O guia sobre como integrar a Cloud API por webhook mostra o envelope inteiro e a validação da assinatura.

O source_id é o que casa com o anúncio no Gerenciador de Anúncios. A manchete é útil na tela, mas não serve como chave: o anunciante reescreve a manchete quando edita o criativo, e o identificador continua o mesmo.

Por que só a primeira mensagem carrega a origem

A Meta manda o referral apenas na primeira mensagem depois do clique. A segunda mensagem da mesma pessoa, cinco minutos depois, chega sem ele. Se a pessoa clica em outro anúncio semanas depois, a primeira mensagem daquele clique traz um referral novo, do anúncio novo.

Isso tem duas consequências práticas. A primeira: a origem precisa ser guardada na hora, junto da mensagem. Quem processa o webhook e descarta o campo perde a atribuição para sempre, porque não há como pedir de novo. A segunda: um contato pode ter mais de uma origem ao longo do tempo, e "veio do anúncio X" é verdade sobre uma conversa, não sobre a pessoa.

Como o Frame Conexa mostra o lead de anúncio e a janela

No painel, a palavra é "anúncio". Não aparece CTWA, referral nem ponto de entrada gratuito, porque quem atende não precisa do vocabulário da Meta para agir.

Dentro de Conversas, quem tem lead de anúncio ganha uma aba "Anúncios" e um filtro só com essas conversas. Cada conversa mostra de qual anúncio a pessoa veio, com a manchete e o link para abrir o anúncio de verdade no Facebook ou no Instagram. A imagem do criativo não é exibida de propósito: o endereço dela expira em pouco tempo, e uma imagem quebrada dentro da conversa se lê como produto quebrado.

A janela também é mostrada. Antes da resposta, a conversa exibe a janela de 24 horas correndo. Depois da resposta a tempo, a marcação passa a ser a janela grátis de 72 horas, e o modo de envio da conversa continua em mensagem livre até ela fechar. Quando fecha, o painel troca sozinho para template, que é o que a Meta aceita a partir dali.

A fila "sem resposta, janela correndo"

É a lista de quem chegou por anúncio e ainda não recebeu resposta, ordenada por urgência: o lead mais antigo, cuja janela está mais perto de fechar, fica no topo. Ela existe porque a janela grátis se perde em silêncio. Ninguém recebe aviso da Meta dizendo "faltam duas horas". A fila é esse aviso.

O lead sem resposta é o único que aparece em âmbar no painel. Um lead que passou das 24 horas sem resposta não ganha cor de erro: é um lead comum agora, e pintar de vermelho não devolveria a janela. O que devolve a conversa é uma mensagem aprovada pela Meta, cobrada, como para qualquer contato fora da janela.

Há um limite honesto a declarar. Em coexistência, quando a resposta ao lead sai pelo app do celular, a Meta avisa o provedor de que a mensagem saiu, mas não manda a confirmação de cobrança daquela mensagem. Só quem responde pela API recebe, no status da mensagem, a marca free_entry_point confirmando a janela grátis. Por isso, para resposta pelo celular, a janela de 72 horas que o painel mostra é a regra documentada pela Meta, aplicada de boa-fé a partir do horário da resposta, sem que o provedor tenha como conferir mensagem a mensagem.

Nota: a janela é marcada a partir da resposta, e não do clique, exatamente porque a condição da Meta é a resposta em 24 horas. Um painel que contasse 72 horas desde o clique prometeria mensagem grátis para um lead nunca respondido, e a Meta recusaria o envio livre com o erro 131047 quando a janela de 24 fechasse.

Público de quem veio de um anúncio

Um lead de anúncio respondido é o melhor contato que uma base tem: pediu para conversar, de dentro de uma oferta específica. No Frame Conexa, esses contatos podem virar um público para envio em massa de duas formas. Uma regra de segmento dinâmico agrupa quem veio de anúncio, qualquer anúncio. Já o público de um anúncio específico só faz sentido como lista fixa, montada com os contatos daquelas conversas.

O motivo de a lista de um anúncio ser fixa é o que foi dito acima: a origem é da conversa, não da pessoa. Quem clicou no anúncio A em agosto e no anúncio B em setembro tem como último anúncio o B. Um público "de quem veio do anúncio A" que se recalculasse sozinho perderia essa pessoa em silêncio. A lista fixa congela quem estava lá quando você montou, e é isso que faz o relatório da campanha seguinte continuar batendo com o que você viu.

Campanha para esse público segue as regras de sempre: número de marketing, template aprovado e, fora das 72 horas, cobrança por mensagem entregue.

Erros comuns: responder tarde, medir por telefone, contar ROI sem origem

Responder tarde. É o erro mais caro, porque o anúncio já foi pago. A resposta em 24 horas não precisa fechar a venda; precisa existir. Uma pergunta de qualificação já abre as 72 horas, e a proposta pode ir depois, ainda de graça.

Contar as 72 horas a partir do clique. A janela começa na entrega da resposta. Quem marca no calendário a partir do clique perde as horas entre o clique e a resposta, ou pior, acha que tem janela quando não tem.

Anúncio para desktop. O clique no computador abre conversa e abre a janela de 24 horas, mas não abre a janela grátis. Se o benefício importa, a segmentação do anúncio deve priorizar celular.

Medir por telefone. A tentativa comum é cruzar a lista de contatos com uma planilha de telefones para descobrir quem veio do anúncio. Não funciona por dois motivos. O Gerenciador de Anúncios não entrega o telefone de quem clicou. E o número que a Meta informa na conversa nem sempre bate com o cadastrado: no Brasil ele pode vir sem o nono dígito. A origem está na primeira mensagem, no referral, e só lá.

Contar o retorno sem a origem. Sem guardar o referral, toda venda no WhatsApp vira "orgânico" no relatório, e o anúncio parece não converter. Com a origem, dá para somar vendas por anúncio, comparar manchetes e desligar o criativo que traz lead que não responde.

Deixar as 72 horas passarem e mandar mensagem livre. Depois da janela, mensagem livre falha com o erro 131047, "janela fechada". O painel mostra o motivo e a ação: envie um template aprovado. Os outros motivos de falha estão no dicionário de erros da API.

Atenção: a janela grátis não é uma licença para enviar dez mensagens em três dias. A pessoa ainda pode bloquear e denunciar, e isso pesa na qualidade do número, que é o que a Meta usa para decidir a capacidade de envio dele. Trate as 72 horas como tempo para atender bem, não como cota.

Próximo passo

Se o seu anúncio já roda e os leads chegam no celular sem fila nem origem, o primeiro passo é conectar o número à API oficial sem tirá-lo do app: os planos por número explicam o que cada tipo de número faz. Para quem vai integrar a origem do lead ao próprio sistema, o formato do evento e a validação da assinatura estão no guia de webhooks.